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2007-01-31

心理拦截基于消费者的心理位置的抢占,通常来说,在某一个特定的领域,消费者会对一个既定的映像产生先入为主的想法,从而会排斥新的想进入这个领域的新的映像,或者会趋向于做出有利于既定映像的解释和心理偏好。这种心理位置的预先抢占,就非常有利于狙击后来者,形成一种巨大的消费者心理优势,我们将其称之为心理拦截。


心理拦截的应用非常之多,比如我们说到手机,就会想到移动,移动教育了这个市场,也在消费者心目中形成了对联通的心理拦截,又比如对于小面包,长安车在部分区域也形成了心理拦截,我们通常会将小面包称之为长安,买小面包的时候也会说买个长安车。当然,让消费者将这个特定的领域的称谓,用品牌名字来代替,是最好的结果,如果不是,将品牌与这个领域在消费者心里建立一个强相关的联系,也是可以考虑采用的策略。


这里探讨联通3G时代的心理拦截,是基于联通在CDMA网络建设上已经领先,部分业务应用也领先,具有实施心理拦截的可能性,然而,我们遗憾的看到,联通人在实际的消费者心理建构方面,好像并没有从这个角度认真考虑,更多地考虑的是短期的增长用户的措施,如果继续这样,那联通就失去了在新技术更替期超越移动的可能,这是非常遗憾的一件事情。


联通实施3G时代心理拦截的策略,需要从消费者本身的心里驱动力,自身的竞争优势和竞争对手的可能切入点构建概念,可以考虑如下几个领域:


1、联通就是3G


在3G时代,首先要说的就是3G这个根本性的概念,抢占这个概念,无疑对于构建消费者心理优势有巨大的好处。当然,现在3G牌照没发,正面地说这个是有问题的,但联通完全可以通过一些公关手段,一些软文的宣传,让消费者知晓。


2、联通就是CDMA


不管3G采用什么技术,都是CDMA技术,即使移动干3G,也需要向用户沟通CDMA这个概念,CDMA这个概念,联通已经同消费者建立了一定的联系,联通需要做的是强化,并全部占有这个概念,等移动等来做的时候,在消费者心目中就变成了一个跟随者甚至抄袭者的角色。


3、联通就是双模双待


3G早期,双模双待手机肯定是长期存在的一个现实,联通现在正在大力推广这个事情,但遗憾的是用了世界风这个品牌去建立关联。世界风本身具有更多的含义,类似于移动的全球通,用世界风这样一个概念去建立强关联,实在是让消费者接受起来为难,最终的结果就是白白花了很多钱教育这个市场,移动要推广这个的时候,只需要说移动双模双带或者全球通双模双待就好。欠缺心理拦截的策略考虑,联通这样的结果也理所当然。联通现在需要做的是给双模双待手机一个独立的品牌名称,消费者以后就用这个独立的琅琅上口的品牌名称指代双模双待手机,那联通的心理拦截策略才能算成功了。


4、联通就是3G新业务


比如手机电视,手机钱包等等,遗憾的是现在移动在实施心理拦截,虽然在实际的3G新业务方面,联通是走在前面。联通现在需要做的是,遴选3G中具有较好效果的业务,进行品牌化的推广,实施心理拦截战略,这样才能避免早期的“移动小秘书”这样的移动构成的心理拦截。


5、联通就是3G新生活


遗憾的又是移动在做,结合奥运在做。移动的做法是不一定实现了什么业务,但画了一个美好移动生活的饼,这又是在对联通实施心理拦截了。


以上五点,抛砖引玉,其实可以想到更多。在真正实施心理拦截策略的时候,需要注意的是:抢占消费者的刺激点,选定竞争对手必须进入的领域,建构竞争对手难以绕过的心理壁垒。

2007-01-30

门户做搜索不是一天两天的事情,搜索对于门户的挑战也是让人惊心动魄。欧几年前给了搜索一个“类门户”的概念。回归到门户的初始,就是用户由门户获得绝大多数的需求满足,或者以此为发端,连接到其他地方。从发展背景的角度来看,传统门户对应的是信息欠缺期,搜索对应的是信息泛滥期,两者都对用户进行了很好的锁定,从这个角度来看,搜索与门户是有类似的地方的,由此也导致很多人认为门户方式是要被搜索替代掉的。


电视出来的时候,说收音机要被干掉,结果没有,电台还活得蛮好的,不过现在的电台的内容和操作方式已经有了很多改变的地方,比如北京那个交通台,短信话题互动,欧每次听起来都感觉蛮好的。以此来看,其实一种新的东西出来的时候,人们往往会夸大新东西的影响,而忽略旧东西的生命力,而另一方面,我们需要注意的是,旧的东西,需要变革,以适应新的发展。从这个角度来看,像sohu这样,战略上直接从开电台到开电视台的方式,倒也无可厚非,不过也需要注意的是,你原来的电台怎么活下去,因为很长一段时间都是过渡期。


扯远了,从用户需求的角度,搜索和门户在很长一段时间是并存的。


很简单,门户满足的是分栏目浏览的需求,搜索满足的是特定领域定向信息的需求,问问你自己,你会只要其中一种吗?如果不是,那搜索和门户很长一段时间是并存的,这是毫无疑义的。


还有没有其他需求方式?当然有,比如自己定制,或者就简单得让机器分析你的兴趣爱好,给你推送东西,定制的方式是中搜干的,也是rss阅读器们干的,而基于兴趣爱好的推送,国外有个网站不知道怎么玩不下去,关掉了,而360doc还在坚持作尝试。这也是按时髦的话来说,也个人为中心的信息的聚合。当然,这个玩意探索的时间不是1、2年的问题,是要花很长时间的。


那在这段时间,传统门户这个电台,能干什么玩意,或者说需要做什么改变呢?有个名字叫做新型“聚合门户”,这是传统门户应该学习的。简单的来说(复杂的、详细的,你给钱我就给你说),机器的自动爬取、自动分类关联,加上类digg机制,也就是传统门户这个电台,借用了新的技术与手段,去创造新的方式,去激发电台的活力。另外,这个方式还很容易向第三种需求,就是以个人为中心的信息聚合过渡,过度的桥接方式以后有空慢慢再说吧。这里面的难点是在于技术,也就是有没有新型的智能聚合技术,实际上在这方面已经实现了突破,你到service.360doc.com上面看看就知道,我所知道的,有一个互联网老兵就在玩这样子的新型聚合门户的事情,不过好像没有类digg机制,静静的等待1、2个月,到时候我们就可以看到,我吹牛的“聚合门户”是不是真的吹牛了。

2007-01-25

马云的三大导演yahoo搜索广告,据说花了3000万,不知道包括后期传播费用与否。值不值,已经不用怎么去讨论了,大家心里都明白。过去之后,可以来点马后炮,下次也许就不会这么犯傻。


关于创意


导演的名人效应,加上导演之间的pk,确实吸引眼球,但如果让众多的网友短片pk,是否更有眼球呢?就是给所谓的x代导演,加上那些玩拍片的,一个50万,弄个60个人来拍,是不是也要好点?


关于pk


yahoo请的都是名导,所以也不太好玩得过火,所以也就不是很好玩了,如果让网友之间pk,管他那么多,肯定好玩一点。


关于成果


名导想象力的缺乏,与他们青春期的过去有关,虽然偶尔他们在外面泡点小妞,补充一下青春气质。让俺们年轻人自己弄点创意出来,众人的力量,那肯定是相当的巴适的。


关于通路


yahoo这次的广告,好像更多的是通过传统传播渠道,在yahoo中国的首页,也少见宣传,就是到放视频的页面,也是令人伤心的一般般。一方面是大导演的广告片不够好玩,在互联网上引不起较好的反响,另一方面使yahoo好像也不太知道在网上怎么去玩了。


关于销售力


这次的结果,sohu是占了便宜的。不过说到底,片子我没看到啥与yahoo搜索有多少关联的地方,如果说从传统广告片的角度,什么独特主张什么什么的,那更是欠缺的,最终结果也就是yahoo搜索的市场拓展其实没多少效果。


回顾baidu的“百度更懂中文”,与yahoo此次的对比,就明白一个结果:baidu更懂互联网,更懂中国。如果从马后炮的角度来看,老子要有个3000万,怎么玩效果都要好些。依稀隐约中,其实这三大导演的东东,有马云当年推广淘宝的影子,从电子商务到搜索到门户,马云这个舵手需要学习的还有很多。


以次开端马后炮和马前炮系列,有空就从营销的角度点评一下互联网企业的营销。

2007-01-24


1、搜索市场在一定时期内已经稳定;


2、借助搜索这个类门户对用户的锁定,百度已经进入关联多元化发展的时期;


3、信息聚合门户(也是我想做的)是百度想做的,传统门户等着挨收拾;


4、社区也是百度想玩的,并且已经在玩,还想玩大,谁tm不想整个myspace出来呢?


5、个人门户是实现以个人为中心的聚合点,在社区中体现为人,在搜索中体现为个性化搜索和社会化搜索,在信息聚合门户中体现为信息奉献者、加工者、社会互动者和个人信息汇集中心;


6、不只是百度的战略是这样子的,国内的yahoo、qihoo的战略大致也是这样子的,sohu的战略是接近这样子的,sina是想这这样子的,但sina和sohu如果真的这样子,是很困难的;


7、百度最有可能成为下一个”QQ式帝国”,其他的就……


8、其实google的战略布局是值得研究和学习的,不过不用太着急去弄google弄的东西,你选点适合中国人用的战略布局点,再所谓的中国特色一下,基本上就差不多了;

2007-01-16

今天才爬上来,好累!


sohu blog一直打不开,怀疑是norton把有的东东干掉了。


可能吗?反正欧把norton关掉,sohu blog就马上打开了,原来没这个问题的。

2007-01-09

网络营销,不只是网络广告,也不是电子商务。我们暂且可以将其定义为以网络为载体实施的营销活动。在互联网高速发展的今天,网络营销也为人们日益所熟悉,各种新的方式、方法和理念也层出不穷。在2007年的开端,网络营销当然也会百花齐放,百家争鸣。

1、网络广告市场快速增长


这个趋势说起来是一个p话,不过在总结2007年网络营销的趋势的时候,就不得不说这个p话。传统广告模式,特别是纸媒日益走向下坡路,其中面临的最大的挑战就是电视和互联网,特别是互联网。网络广告市场快速增长,在于网络深入了广大人民群众的日常生活,在于网络广告与其他广告相比,能以更为低廉的成本,与受众产生更为深度的沟通,在于网络营销的效果,获得了厂商们的进一步认可,在于……


具体数字而言,这2007年的网络广告市场,不增长个50%,也要增长个80%吧。


2、从网络广告到网络营销,网络营销走向深入


营销不只是打广告,当然,网络营销也不会停留在网络广告这个层面。出了建个网站,搞点SEO(搜索引擎优化),投放点baidu、google广告以外,网络营销还能做点什么呢?其实可以做的事情很多很多,比如你可以做一些在线调查,或者利用其他网络检测工具,收集用户/潜在用户的偏好信息;你可以用BLOG同你的用户进行沟通,在线汇集用户的意见;你可以在网上做一些活动,吸引你的用户参与;你还可以利用网络热点,做一些事件营销……基本上你通过其他方式作的营销活动,你都可以考虑如何去借助于网络平台,当然,你还可以做很多很多创新,比如让消费者给你拍拍广告片。


在2007年,网络营销越来越像网络营销了。


3、从观看到参与,用户卷入网络营销


网络营销的一大优势在于互动,不过现在很多网络广告还是像在给我们看点点东西,我们并不能做些什么。现在我们基本上能够参与一些评价,能够在论坛里互动,还可以在有的企业的高层的blog里面发些牢骚或者伟大的建议,还可以有点点傻呼呼样子去点点厂商的flash、电子杂志甚至小游戏。但是,只是简单的信息的沟通是不够的,在网络营销走向深入的背景下,用户也更为深层的卷入网络营销。比如,用户去设计产品、用户去帮厂商拍拍广告片、用户通过自己的人脉关系网去分销,比如在虚拟的游戏里面,用户先去厂商那里玩玩再说……


不过说老实话,如果我卷入这么多,我可想向厂商们收点钱,再怎么样,你也要给我点点折扣券啊!


4、视频、游戏等进入网络媒体主战场


想当年,“百度更懂中文”这flash硬是凭着其幽默的内容,在人群之中传来传去,现在很多排行在前的短视频,更以其“涉黄”的内容吸引了众多人的眼球,动不动点击量就是个几十万、上百万,里面可很多是广告和那些简单摇屁股的女孩子,更不用说张钰同学那实际上就是***的东西。这不给传播费的广告,怎么看来也怎么叫人眼馋。你说说这视频的玩意会不会在2007年进入网络媒体主市场?当然游戏也是这个一样,在场景中弄上些广告牌,这个已经是很简单的事情了,下次我就让你开上俺们华晨的M3跑车去参加《极品飞车》的比赛。


不过google现在还在为新收购的YOUTUBE发愁,怎么去弄这个广告也没怎么想好,这视频、游戏在2007能够进入网络媒体主战场,不过要进入主流市场还是需要点点时间的。


5、无线网络营销快速增长


垃圾短信,骗人短消息的问题可让监管者、运营商和我们都伤透脑筋。不过还是有很多人致力于此,为啥呢?一部手机就是一个人,这是最为精准的营销,直达你的面前,在删除之前怎么也要强奸一下你的眼球。这个移动网络营销,在2006年,已经进入谷底,在2007年必将步入一个快速增长的阶段。为啥这么说呢?无线网络营销面临的问题主要是:较为封闭的产业链问题、用户许可问题、方法问题、服务质量问题、用户个人信息保护问题等等,这些问题,在那些探索者那里,大多已经得到了解决,加之3G背景下无线网络带宽的提升,手机银行、手机定位等应用的深入,在2007年,无线网络营销世界中会崛起一批无线网络营销的新军。


有人说无线网络营销是一个更大的市场,你想不想去玩玩?现在就出发吧!


6、网络媒体与渠道更为细分


大多的中小企业一想到网络广告,就只晓得到baidu、google上面买点关键词,这与网络营销在中国发展还处于初级阶段有很大的关系,因为很多人还不知道怎么去玩呢。在主流网络媒体和渠道依旧保持快速增长的态势之下,2007年的网络媒体与渠道将更为细分,众多的厂商也将愿意将预算投向更为分化的网络媒体,尝试更多的网络营销方式。这也代表中国的网络营销在走向成熟。


不过怕就怕细分,怕就怕分散,这样一来,本来就经验不多的厂商们就更加不知道怎么办了。好好学习吧,你如果学得快,也可以去当当老师,骗点培训费、咨询费什么的。


7、网络广告更为精准和友好


这流氓软件的问题,在2006年成为中国互联网的一大风景啊。流氓软件的问题这么一吵,倒没人再敢明目张胆去干这流氓的事情了,这也更我们带来点福音,PC在表面上会变成我们自己的PC。不过也别过分相信那些靠这个吃饭的人,他们会换种方式卷土重来的。在2007年,他们会变得稍稍友好一些。这得利于大环境的优化,也得利于这技术的进步。广告平台们和厂商们已经能够更为精准的分析各位的偏好了,不管是什么数据库分析的方式还是文本分析的方式,另外一方面,只要你要上网,不管是用cookie的方式,还是通过im、blog、e-mail等等等,总是有方法找到你的。当然,只要能快速的锁定和聚集目标用户群,厂商们还可以尝试其他更为精准的营销方式。


这广告变得越来越精准了,这用户可就要担心了。别那天把我爱上色情网站的信息透露出去,这可把我的形象毁掉了。


8、草根网络代理人/策划人崛起


草根网络明星早就崛起了,那些过往的网络名人就不需要我去给你一一列举出来吧。在2007年,你必将看到更多的草根明星通过这不怎么要钱的网络崛起,虽然有的让你喜欢,有的让你讨厌,有的能够持续,有的如流星。自我无意识的传播往往也能蹦出几个明星出来,不过如果有人去帮你策划的话,你崛起的可能性会更大,持久性会更长,最为重要的,你通过出名赚到钱的可能性会更大。要知道如何去把握社会热点,如何去打造个人品牌,如何去嫁接商业价值,可是一门很专业的事情哦。


凭啥是俺们草根网络代理人/策划人崛起来,其他那么多代理机构和策划机构都干嘛去了?他们要嘛看不上,要嘛他们泡网的时间没咱们长嘛。

2007-01-08

2006年,是互联网日新月异的一年,也是web2.0热潮遭遇冷风的一年。在这一年里,几个大佬都说现在没什么互联网创业的机会了,天下是他们的天下,让冷风刺骨的web2.0寒潮中还飘起了雪花。不过仔细品品,很多最终被收拾的大佬都曾经说过类似的话,我们倒可以将其看作对我们的鞭策,在原来的大佬的忽视中,我们自可慢慢长大,一步步挑战他们。说起2006年十大网络创业方式,其实蛮多应该算是过去的延续和深化,遴选出的网络创业方式,不在于现在做得如何,而在于将来有发展前景,可以值得我们借鉴和参考。

1、购物体验网站  创意值★★★★★    发展前景值★★★★


在电子商务突破信息沟通、信任关系建立、线上支付和线下配送之后,下一个突破的环节应该是什么呢?体验,是的,网上购物与我们在实际生活中的购物体验还是差别很多的。有一家网站就做了这个尝试,face72,让你在网上体验试衣、化妆的感觉。有点酷吧?当然你可以构想更多,用现在比较成熟的3D游戏模式,是否能够很好的模拟购物中的感觉呢?不过,怎么赚钱你可要想好,单单一个环节的突出,是做不好电子商务的。


2、个性化定制电子商务  创意值★★★★      发展前景值★★★★


偏偏一律的风格不是我们这代人想要的,我们早已厌烦了大路货,我们要个性,要表现出我们自己独有的特质。Myshirt就干了这个事情,你就可以定制自己的shirt,不过现在还只是在上面变化些图案而已。个性化定制,其实一直是制造商们的梦想,不过由于成本、整体运作机制等等的限制,基于细分市场的生产是他们目前所作的。互联网提供了一个很好的搜集个性化意见的平台,不过这个个性化定制,目前有很多限制,比如后台能否实现很好的柔性生产以适应消费者的需要。所以,要干这个需要选好突破的品类,构建很好的链条。


3、垂直电子商务    创意值★★             发展前景值★★★★★


垂直电子商务说的是某一特定领域的电子商务,老早就有,不过还是很有前途。想搞电子商务,别去学ALIBABA,想正面挑战他是很困难的,不过你可以从一些细分市场着手。一个朋友就干这个事情:基于一个很小的行业,做一个电子商务网站,一年的收入也能达到一百多万。能干这种事情,不在于技术多牛,关键点在于你对这个行业有一定的深入理解,线上线下运作能力都很强。中国很多行业都需要进行电子商务式的改造,你仔细想想,一定能找到一些市场空白的地方。


4、分类信息     创意值★★           发展前景值★★★★★


互联网的本质就是用于信息沟通。在生活中,我们还是经常发现很多信息缺乏有效的沟通手段,比如餐馆信息、招聘求职信息、租房信息等等。生活分类在今年很火,一大堆网站我就不一一列举了。不过现在很多分类信息网站都没解决信息信任机制的问题,大多都想一下子吃个胖子,把什么都揽下。生活中的种种信息,是一个具有长期需求的市场,这方面虽然目前做得不尽理想,但肯定是有发展前景的。


5、垂直搜索      创意值★★★          发展前景值★★★★★


虽然GOOGLE、BAIDU用的人很多,但是你肯定也知道,使用他们有很多时候也是被逼无奈的事情,他们的搜索结果还是不尽理想。垂直搜索从细分的角度,去优化现有的搜索,更逼近于人们所想要的,应该蛮有前景。有很多家垂直搜索做生活类信息的搜索,也有很多做比价搜索,最近还有一家公司专门做传统搜索搜索不了的统计信息,这样来看,这个领域肯定还有蛮多没有被发掘出来的空间。当然,更为远期的所谓手机搜索、自然语义搜索、社会化搜索等等模式正在探索之中,搜索领域虽然目前寡头垄断,其实还是有蛮有机会。


6、垂直资讯门户  创意值★          发展前景值★★★★


这种也不算什么新鲜的,你比如中国营销传播网,老早就干这个事情了。对于信息的需求,是一个互联网的本质需求之一。新浪永远不可能满足所有的人需求,这给很多作垂直资讯门户的网站留下了空间。你选定一个特定的领域,聚合相关的资讯,倒是能够在一定的层面满足人们的需求的。垂直资讯门户向个人的个性化资讯门户转变倒是一个方向,有很多人都做过尝试,不过现在没什么做得好的,包括那些RSS阅读器和关键词订阅的东西,这块的竞争将来还会很激烈。


7、视频应用   创意值★★          发展前景值★★★★★


视频分享网站我不想去列举,烧钱太厉害,一般人别想去玩。不过视频本身这种表现形式肯定是很好的,蛮适合速食文化,能带给人们更多的信息体验。用视频这种特点,去做其他一些事情,应该还是比较有前景的。比如,你把视频用在教育方面,是不是能够更能创造点实际价值呢?这样,在烧钱的同时,你也能赚点钱,即使想融资,也让别人VC看到点你赚钱的影子吧?


8、电子杂志   创意值★★          发展前景值★★


电子杂志这玩艺,你非要去弄成个杂志的样子,我也没办法。玩这个呢,有蛮多种玩法,比如作为一个平台,比如作为一种新媒体形式,比如作为一种新广告方式……不一而足。不过说老实话,我自己倒不怎么看好,弄成web页面不也行吗?不过这种方式解决了一个版权问题和扩散问题,倒也算是一种进步,那这些问题用其他方式解决了会怎么样呢?我也不知道。


9、互联网广告   创意值★★★★          发展前景值★★★★★


窄告好像日子过的不怎么样,要去模仿Google的Adsense,没那么容易。做互联网广告,其实不像想象的那么容易。要建立一个很好的广告平台并得到广告主的认可,是需要漫长的距离的。想要去聚合长尾,也只有少数的几个公司能够做到。不过互联网广告在中国发展势头迅猛,你可以介入广告链条中的某一个环节去赚钱,比如做代理,比如做技术提供商,比如制作互联网广告。


10、社区   创意值★★          发展前景值★★★★★


老的如天涯,较新的如mop,社区在中国还是比较火的,咋们中国人就喜欢扎堆,混在一起玩。BBS正在进行新一轮的改造,比如天涯最近就变脸,弄了个个人空间的样子出来,为了追赶web2.0的热潮嘛。交友社区更是火,我所知道的有好几家都获得了大量的美金投入啊。而Myspace听说也要进来了,我倒是不担心它,“中国特色”这几个字会让它在很长一段时间内难受的。国外新兴的第二人生游戏,可以让你在游戏中扮演另外一个自己,还可以发展虚拟的生活、人际关系、商务,甚至还可以赚到现钞,这是不是也算作社区呢?一个朋友做基于实体小区细分的社区服务,虽然现在在坚持中,但是应该蛮有前景的。仔细想想,你也能找到一个细分市场,也许还能找到一种新的玩法。


当然,这么匆匆的总结,还有很多没有列举到上面的,比如很多人看好的游戏,很多人看好的SNS,很多人看好的移动互联网,很多人看好的其他其他。这里的列举,以偏概全,算抛砖引玉而已。